Конкуренция на рынке

Основные виды конкурентов

Работа в условиях рынка закономерно связана с понятием конкурентов и конкуренции, виды конкурентов,  борьбы за клиентов. Попытки избежать конкуренции обычно успеха не имеют. Разобраться, какие конкуренты могут оказывать влияние на тот или иной бизнес, и выработать эффективную стратегию работы с ними вполне возможно.

Прямые и косвенные виды конкурентов

Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:

• рынок сбыта;
• покупатели товара, работ или услуг;
• товары, работы или услуги.

Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.

Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:

• аналогичные обувные магазины;
• обувные интернет-магазины;
• предприниматели, торгующие обувью на рынке;
• крупные торговые центры, в которых оборудованы пункты торговли обувью;
• обувные склады, где налажена розничная торговля наравне с оптовой.

Каждый из них может отвлечь потенциального покупателя выгодными условиями: интернет-магазин предложит недорогую или бесплатную доставку, рыночные цены обычно ниже, поскольку нет необходимости оплачивать аренду помещения, аналогичный магазин способен привлечь гибкой ценовой политикой (скидки), оптовый склад предлагает обувь в розницу по оптовым (или сопоставимым с ними) ценам.

Косвенная конкуренция

Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.

Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.

Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.

Неявная конкуренция

Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.

Потенциальная конкуренция

Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).

Товарная конкуренция

Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.

Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.

Анализ конкурентной среды: основные этапы и методы

Конкурентная среда окружает все фирмы, существующие в условиях рынка, ведь лишь в единичных ситуациях конкуренты отсутствуют, например, так бывает, когда компания внедряет на рынок некий инновационный товар. Тем не менее в большинстве случаев каждый новый товар – это некая модификация уже имеющегося на рынке, следовательно, можно говорить о том, что он вступает в отношения косвенной конкуренции. Чтобы грамотно спланировать маркетинговую составляющую бизнеса, необходимо провести детальный анализ конкурентной среды.

Для чего нужен анализ конкурентной среды

Конкуренцию в экономической сфере можно определить так – «соперничество субъектов рыночных отношений за наилучшие условия коммерческой деятельности». Если брать в расчет более глобальные смыслы, можно сформулировать понятие конкуренции как борьбу за покупателя. Поэтому все аспекты конкурентной среды и конкурентные преимущества – это принципиальные показатели, отличающие одну фирму от других и позволяющие обратить на себя внимание клиентов.

Когда компанией не берется в расчет анализ конкурентной среды предприятия (а таких очень много), возникают вопросы в принятии маркетинговых решений. Например, такая ошибка характерна для стартапов.

Существуют две важнейших аксиомы в анализе конкурентной среды, применяемые для всех видов бизнеса:

• Знание потенциального потребителя и его ценностей и анализ этой информации;
•  Знание конкурентов, их слабых и сильных сторон и анализ этой информации.

Маркетологи неслучайно ввели понятие «конкурентные войны» в конкурентной среде, поскольку конкуренция близка к военным действиям: существуют разведка, аналитика, проработка стратегии и тактики отвоевывания и закрепления своих позиций в определенном рыночном сегменте. Можно говорить и об атакующих или оборонительных действиях, глобальном наблюдении за противником и временами о диверсии.

Соперники в рыночной среде не всегда находятся в состоянии противостояния друг с другом, но нужно всегда иметь точное представление о том, есть ли на рынке кто-то, занимающийся близкой к твоей деятельностью. Оценка и анализ конкурентной среды позволят смоделировать схему роста бизнеса, определить цели и ориентиры.

Составить максимально точный прогноз и анализ потенциальных действий конкурентов довольно проблематично.

Причем это еще больше усложняется, когда речь идет о небольших предприятиях. При этом действия больших фирм предугадать несколько легче. Это рыночная гибкость – способность быстро откликнуться на изменения конкурентной среды и предпринять адекватные действия. Однако анализ рынка конкурентной среды нужно осуществлять все время и очень внимательно.

В ходе всех изменений в деятельности любой фирмы, будь то ценовая политика, рекламные кампании, внедрение новых направлений, товаров или услуг, инновационные мероприятия, следует проводить анализ внешней конкурентной среды. Также следует прогнозировать, какие изменения на рынке последуют за этими нововведениями.

Недостаточно просто следить за деятельностью конкурентов, необходим полноценный сравнительный анализ конкурентной среды, который позволяет сформировать схему привлечения потребителя и спрогнозировать развитие ситуации на рынке и в компании.

Анализ конкурентной среды в определенной отрасли может быть как максимально детальным (можно составить прогноз деятельности компаний-конкурентов даже на несколько лет вперед), так и емким в контексте краткосрочных задач. Потенциальные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентной среды:

• Создание маркетинговой политики позиционирования товара;
• Предсказание плана продаж;
• Подготовка ассортимента и схемы товарной политики;
• Определение цены на товар в контексте конкурентной среды;
• Разработка товара: выбор свойств и ключевых показателей продукта в контексте конкурентной среды;
• Разработка схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.

Специалисты советуют учитывать такие правила конкурентного анализа рынка:

1. Точно осознавайте цели анализа конкурентной среды на рынке (исследовать и добывать данные можно долго, но смысл в целенаправленности процесса);
2. Заранее установите границы конкуренции и определите важнейших конкурентов для проведения анализа;
3. Проводите маркетинговый анализ деятельности конкурентов.

Как работает совершенная конкуренция

Совершенная конкуренция – это эталон, или «идеальный тип», с которым можно сравнить реальные рыночные структуры. Совершенная конкуренция теоретически противоположна монополии, в которой только одна фирма поставляет товар или услугу, и эта фирма может взимать любую цену, поскольку у потребителей нет альтернатив, да и потенциальным конкурентам трудно выйти на рынок.

В условиях совершенной конкуренции есть много покупателей и продавцов, а цены отражают спрос и предложение. Компании зарабатывают ровно столько, чтобы оставаться в бизнесе, и не более того. Если бы они получали сверхприбыль, на рынок выходили бы другие компании, которые снижали бы прибыль.

Большой и однородный рынок

На совершенно конкурентном рынке существует большое количество покупателей и продавцов. Продавцы – это маленькие фирмы, а не крупные корпорации, способные контролировать цены посредством корректировки предложения. Они продают продукты с минимальными различиями в возможностях, функциях и ценах. Это гарантирует, что покупатели не смогут различать товары на основе физических атрибутов, таких как размер или цвет, или нематериальных ценностей, таких как брендинг.

Большое количество покупателей и продавцов гарантирует, что спрос и предложение на этом рынке остаются постоянными. Таким образом, покупатели могут легко заменить продукцию одной фирмы на продукцию другой.

Какие особенности имеет анализ конкурентной среды в отрасли

Анализ конкурентной среды в отрасли характеризуется обозначением конкурентной борьбы, существующей в ней, выявлением ее причин, оценкой уровня влияния конкурентных сил.

Существуют виды конкуренции:

• Жесткая;
• Интенсивная;
• Нормально-замедленная;
• Привлекательно-слабая.

Анализ интенсивной конкуренции показывает, что действия компаний-конкурентов понижают среднюю прибыль в отрасли. Анализ умеренной конкуренции свидетельствует, что большая часть компаний получает среднюю в отрасли прибыль. Слабая конкуренция отличается тем, что большая часть фирм в отрасли в состоянии получать прибыль выше среднего, инвестируя лишь в производство.

Определенные стратегии, выстраиваемые менеджерами, помогают благополучно существовать на рынке и встраиваться в конкурентную среду, препятствуя отрицательным воздействиям конкурентов. Сюда можно отнести стратегии, которые:

• Максимально обособили бы фирму от конкурентного влияния;
• Воздействовали бы на конкурентные законы в отрасли в удобных для компании аспектах;
• Создали бы условия для формирования и удержания веской и стабильной позиции, гарантирующей преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкурентной среды в отрасли можно осуществить с помощью карты стратегических групп.

Данная карта дает возможность анализа и сравнения конкурентных позиций компаний, работающих в выбранной отрасли.

Стратегическая группа конкурентов – определенное количество компаний, занимающих близкие позиции на рынке и конкурирующих на основе одних и тех же преимуществ с применением одинаковых схем. Компании будут относиться к общей стратегической группе в том случае, кода у них близкие характеристики (размер, степень интеграции, выбор товаров, географическое поле деятельности, ценовая политика, процент рыночных сегментов и пр.), они применяют аналогичные конкурентные стратегии, действуют в одном диапазоне критериев «цена-качество», обслуживают одних и тех же заказчиков и выстраивают идентичные ориентиры.

Стратегические решения фирмы всегда ориентируются на стратегии конкурентов и их возможные действия в дальнейшем. Именно конкурентная среда диктует, стоит ли сейчас немного подождать или, наоборот, начинать активные действия, пока конкуренты дают такой шанс.

Созданию грамотной и эффективной схемы деятельности компании в контексте конкурентной среды, а также предварительному выстраиванию контрмер способствует рабочая схема по сбору данных о конкурентах, как говорится, кто предупрежден, тот вооружен!

Безупречная доступность информации

Информация об экосистеме и конкуренции в отрасли представляет собой значительное преимущество. Например, знание об источниках компонентов и ценообразовании поставщиков может создать или сломать рынок для определенных компаний. В определенных наукоемких и наукоемких отраслях, таких как фармацевтика и технологии, информация о патентах и исследовательских инициативах конкурентов может помочь компаниям разработать конкурентные стратегии и построить ров вокруг своей продукции.

Однако на совершенно конкурентном рынке таких рвов не существует. Информация одинаково и бесплатно доступна для всех участников рынка. Это гарантирует, что каждая фирма может производить свои товары или услуги с той же скоростью и с теми же методами производства, что и другая на рынке.

Отсутствие контроля

Правительства играют жизненно важную роль в формировании рынка товаров, вводя регулирование и контроль над ценами. Они могут контролировать вход и выход фирм на рынок, устанавливая правила функционирования на рынке. Например, фармацевтической промышленности приходится иметь дело с перечнем правил, касающихся исследований, производства и продажи лекарств.

В свою очередь, эти правила требуют больших капитальных вложений в виде сотрудников, таких как юристы и персонал службы контроля качества, а также инфраструктуры, такой как оборудование для производства лекарств. Кумулятивные затраты увеличиваются и делают вывод лекарственного средства на рынок чрезвычайно дорогим для компаний.

Для сравнения, технологическая отрасль функционирует с относительно меньшим надзором по сравнению с ее фармацевтическим аналогом. Таким образом, предприниматели в этой отрасли могут создавать фирмы с меньшим или нулевым капиталом, что упрощает физическим лицам создание компании в отрасли.

Такого контроля не существует на абсолютно конкурентном рынке. Вход и выход фирм на такой рынок не регулируются, и это позволяет им без ограничений тратить на рабочую силу и капитальные активы и корректировать свой выпуск в соответствии с требованиями рынка.

Дешевый и эффективный транспорт

Дешевый и эффективный транспорт – еще одна характеристика совершенной конкуренции. На этом типе рынка компании не несут значительных затрат на транспортировку товаров. Это помогает снизить цену продукта и сократить задержки в транспортировке товаров.

Прекрасное знание рынка

При совершенной конкуренции покупатели и продавцы имеют полное представление о спросе и предложении продукции (услуг), они знают цены на товары, понимают процессы и факторы производства. Конкуренты владеют информацией о нормах прибыли и в любой момент могут беспрепятственно войти на рынок с целью ведения собственного выгодного бизнеса, и так же легко покинуть рыночную среду.

Пример! На некоторой сельскохозяйственной ярмарке торгуют картофелем. Продукция всех фермеров однородная – идентичная по качеству и вкусовым характеристикам. Фермеры одинаково владеют полной информацией о ценах, спросе, предложении, конкурентах и издержках. Можно начать торговать картофелем или прекратить этот бизнес в любой момент.

Рациональные решения производителей и потребителей

Поведение участников рынка чистой конкуренции характеризуется рациональностью принимаемых решений.

Существование совершенной модели предполагает выполнение теоретического допущения – производитель и потребитель ведут себя рационально.

Для производителя продукции полезный результат достигается, когда предельный выигрыш от изготовления еще одной единицы продукции выше предельных затрат на производство этой дополнительной единицы. Предельная прибыль фирмы – разница между предельным доходом и предельными издержками.

Принцип рациональности справедлив и в отношении покупателей. Поскольку именно потребитель, используя максимизацию собственной полезности, основывает спрос и способствует установлению на рынке равновесной цены.

Однородные продукты

Совершенная рыночная структура не может существовать без продажи на рынке однородных продуктов.

Товар стандартизированный, заменяемый, идентичный и однородный настолько, что покупатель не видит разницу между продуктами производителей A и B. Если только потребитель увидит разницу (положительную для себя), например, в качестве, он примет решение платить больше той фирме, продукция (услуги) которой лучше.

Когда рынок наполнен абсолютно заменяемыми товарами (субститутами), покупателям все равно, продукцию какого производителя выбрать. Отсутствие монополии по дифференциации продукта, то есть, абсолютная однородность одноименных товаров, является обязательным условием рынка свободной конкуренции. И если производитель поднимет цену, покупатели уйдут – никто не захочет платить больше за идентичный товар, который купить у остальных конкурентов можно дешевле.

Продавцы и потребители принимают цену как «данность», соглашаются с ней. Если отдельный производитель установит цену, ниже рыночной, то реализованные по такой стоимости товары не смогут удовлетворить спрос покупателей.

Нет барьеров для входа или выхода

Одним из наиболее значимых признаков рынка совершенной конкуренции является беспрепятственный вход и выход.

Полное отсутствие барьеров позволяет свободно входить на рынок новым участникам. Существующие «игроки» могут покинуть чисто конкурентный рынок (отрасль) и ничто не мешает это сделать.

Отсутствуют законодательные, финансовые, экономические препятствия:

• патенты, авторские права;
• экономия от масштаба;
• сетевые эффекты;
• соглашения о повышении цен;
• издержки по сделкам;
• государственные ограничения.

В долгосрочной перспективе ни одна компания не получит положительную экономическую прибыль. В краткосрочном периоде на рынке появятся новые участники, возвращая его к нулевой экономической прибыли.

Ни один производитель не может влиять на рынок

В идеальной рыночной структуре продавцы и покупатели не оказывают влияние на рынок.

Количество субъектов свободной конкуренции настолько велико, что доля отдельного производителя в общем объеме ничтожно мала, как и спрос обособленного покупателя. Поэтому на цену не могут воздействовать ни продавцы, ни потребители, формируя ее совместными усилиями за счет спроса и предложения.

В отдельности каждый производитель продает выпускаемые товары по не зависящей от него одинаковой цене. Нарушение ценообразования вверх или вниз (рост или снижение стоимости) ведет к тому, что в первом случае продукцию никто не купит, во втором – доход от продаж не будет максимальным, поскольку любой объем продукции будет распродан по равновесной цене.

Кривая рыночного спроса постоянно остается горизонтальной. Маржинальный доход каждой фирмы, полученный от продажи дополнительной единицы товара, равнозначен рыночной цене.

Что такое недобросовестная конкуренция

Когда предприниматели работают в одной сфере, между ними возникает конкуренция.

ИП Иванов делает шоколад ручной работы. ИП Петров тоже делает шоколад ручной работы. Каждый хочет, чтобы люди покупали конфеты только у него. Друг для друга предприниматели конкуренты.

✅ Конкуренция — это честная борьба предпринимателей за клиентов. Когда Иванов делает шоколад вкуснее и дешевле, чем у Петрова — это нормальная конкуренция. Так можно — ч. 7 ст. 4 Закона о конкуренции.

❌ Недобросовестная конкуренция — это когда предприниматель обманывает клиентов, распускает слухи про конкурентов, паразитирует на чужой известности или как-то ещё нарушает закон, чтобы заработать больше денег. Одним словом, когда Иванов привлекает покупателей не за счёт улучшения своего шоколада. И тем самым вредит Петрову и всем конкурентам из кондитерской отрасли в целом. Так бороться за клиентов нельзя — ч. 7 ст. 4 Закона о конкуренции, п. 30 Постановления Пленума ВС № 2.

В законе описаны семь нечестных способов конкуренции — о каждом будет ниже. Их пресечёт антимонопольная служба, если конкурент напишет жалобу. Но под недобросовестную конкуренцию попадёт и любое другое несправедливое действие предпринимателя, если оно ущемляет конкурента.

Спрос на продукцию совершенного конкурента

В условиях совершенной конкуренции преобладающая рыночная цена устанавливается путем взаимодействия рыночного спроса и рыночного предложения, как это представлено на рис. 1, и определяет горизонтальную кривую спроса и среднего дохода (АR) для каждой отдельной фирмы.

Рис. 1. Кривая спроса на продукцию фирмы-конкурента

В силу однородности продукции и наличия большого количества совершенных заменителей, ни одна фирма не может продавать свой товар по цене, хоть немного превышающей цену равновесия, Ре. С другой стороны, отдельная фирма очень мала по сравнению с совокупным рынком, и она может продать всю свою продукцию по цене Ре, т.е. у нее нет необходимости продавать товар по цене ниже Ре. Таким образом, все фирмы продают свою продукцию по рыночной цене Ре, определяемой рыночным спросом и предложением.

Доход фирмы — совершенного конкурента

Горизонтальная кривая спроса на продукцию отдельной фирмы и единая рыночная цена (Ре=const) предопределяют форму кривых дохода в условиях совершенной конкуренции.

1. Совокупный доход (
) — общая величина дохода, полученная фирмой от реализации всей своей продукции,

представлен на графике линейной функцией, имеющей положительный наклон и берущей начало в точке начала координат, поскольку любая проданная единица выпуска увеличивает объем 
на величину, равную рыночной цене !!Ре??.

2. Средний доход (
) — доход от реализации единицы продукции,

определяется рыночной ценой равновесия !!Ре??, а кривая 
совпадает с кривой спроса фирмы. По определению

3. Предельный доход (
) — добавочный доход от реализации одной дополнительной единицы выпуска,

Предельный доход также определяется текущей рыночной ценой при любом объеме выпуска.

По определению

так как

Все функции дохода представлены на рис. 2.

Рис. 2. Доход фирмы-конкурента

Определение оптимального объема выпуска

При совершенной конкуренции текущая цена устанавливается рынком, и отдельная фирма не может воздействовать на нее, поскольку является ценополучателем. В этих условиях единственный способ увеличения прибыли состоит в регулировании объема выпуска.

Исходя из существующих в данный момент времени рыночных и технологических условий, фирма определяет оптимальный объем выпуска, т.е. объем выпуска, обеспечивающий фирме максимизацию прибыли (или минимизацию издержек, если получение прибыли невозможно).